夫山泉在面臨品牌老化

梅達德爾

[size=14.6667px] 第一，還是要從自己的資產出發去深度挖掘差異化的價值和素材。但是這個價值和素材，一定是使用者也需要和認可的。千萬不要自我感動 —— 比如我覺得我自己技術特別牛逼，但是“技術”這件事情使用者是不是一個體感上能直接感受到的“好”，並覺得重要的事呢？可能不是。 第二，要結合“利益”，或者”情緒“。如果難以結合，那從第一步開始從頭來過。 第三，還是把“自傳播”從專案的最初就立為你的成功標準（之一），讓專案全流程的設計都更有利於“自傳播”。 [size=14.6667px]

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[size=14.6667px]03 案例二：網易雲 X 農夫山泉聯名，小代價撬動大渠道的 阿爾及利亞 WhatsApp 號碼列表 [size=14.6667px]利益交換 時間到了2018年，網易雲音樂已經逐漸在一二線城市站穩腳跟，需要考慮進入更多低線城市，一次大規模覆蓋更多人群的方式了。於是，就有了和農夫山泉合作的案例。 從結果上來說，網易雲和農夫山泉的合作非常成功。我們獲得了5億多（瓶）的曝光，還有在大街小巷的農夫山泉所在渠道的10萬+終端曝光資源。合作TVC的轉化率達到了一般TVC轉化效率的3倍，自傳播率也達到了90%。而這一切，網易就花了200萬的預算，是一個性價比極高的合作。 這個案例，我主要想分析的是，品牌聯名怎麼做，怎麼樣能高ROI地做。 雖然現在我們覺得網易雲品牌不錯，但在18年的時候，和農夫山泉這樣的龐然大物相比，網易雲音樂是非常“小眾”的。
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[size=14.6667px]要“攀上”農夫山泉，我們要像挖掘使用者需求一樣認真挖掘合作方的需求，並且用我們自己的優勢去滿足它。而這種深入挖掘，需要的不是資訊的傳達和交換，而是深入交流和調研 —— 這些資訊不一定直接從品牌方那裡來。 我們通過市場調研，發現了一個資訊：人們普遍認為農夫山泉很好，但它缺乏變化。每年都是紅白瓶子，不如很多年輕品牌更有活力。農夫山泉的受歡迎程度，從90後和95後中，沒有80後那麼高。農的挑戰。恰好，網易是年輕人最喜歡的音樂平臺。農夫山泉與我們合作，可以拉回年輕消費者的好感和認可。這是一個比較打動農夫山泉的點。